תהליך השיווק: קבלת החלטת רכישה. שלבי התהליך

ניהול התנהגות הצרכנים הוא חשוב- בעיה שיווקית. חשיבותה מגדילה במיוחד בשווקים תחרותיים מאוד, שבו הבחירה של הסחורה הוא נהדר. על מנת להשפיע על התנהגותו של הצרכן, יש להבין כיצד מתקבל תהליך קבלת החלטת הרכישה של הלקוח ובאילו שיטות ניתן להשתמש כדי לדחוף אותו לפתרון הרצוי בשלבים שונים.

רקע

כתחום לימוד עצמאיהתנהגות הצרכנים נוצרת באמצע המאה ה -20. על רקע ההתעניינות הגוברת במחקר מוטיבציה, בצומת הפסיכולוגיה והשיווק, מופיע תחום ידע חדש. מטרת המחקר שלה היא המאפיינים ההתנהגותיים של הצרכן, כולל התהליך שאנו שוקלים במאמר - ההחלטה לרכוש. במקורות המדענים היו מדענים אמריקנים, ג 'יי אנג'ל ור' בלקוול, הם כתבו את הספר הראשון "התנהגות הצרכנים", שהיום הוא כבר קלאסי, ויצרו את אחד המודלים הראשונים של תהליך קבלת ההחלטות לרכישה. מטרת המדע של התנהגות הצרכנים הייתה למצוא שיטות יעילות להשפיע על קבלת ההחלטות.

עקרונות ניהול התנהגות הצרכנים

שיווק הרצון שלה להשפיע על החלטת הרוכש צריך להמשיך מן הבסיסיים הבסיסיים הבאים:

• הצרכן הוא עצמאי בהחלטותיו, אין להפר את ריבונותו;
• מוטיבציה הצרכן ואת התהליך המתואר (החלטת הרכישה) נלמדים באמצעות מחקר;
• התנהגותו של הצרכן יכולה להיות מושפעת;
• השפעה על החלטת הצרכן היא לגיטימית מבחינה חברתית.

עקרונות אלה גובשו בשלב של היווצרות המדע של התנהגות הצרכנים והם בלתי מעורערים.

הרעיון של קניית בשיווק

הרכישה היא המטרה העיקרית והרצויה של שיווקתוכניות. מהות הרכישה היא החלפת כסף עבור סחורות ושירותים. במקביל, עבור הצרכן, הקנייה קשורה לרוב עם מתח: ככל שהמחיר משמעותי יותר, כך קשה יותר לאדם להחליט על ביצוע רכישה. מחיר הטובין בא לידי ביטוי בכסף, והם, בתורם, נתפשים על ידי הצרכן כחלק ממנו, כי כדי לקבל כסף הוא מבלה את המשאבים שלו: זמן, מיומנויות, ידע. לכן פרידה עם כסף ניתנת לעתים קרובות לצרכן לא בקלות. המשימה של המשווק היא להקל על תהליך זה, כדי לעזור לאדם ליהנות הרכישה ולהישאר מרוצים הרכישה שלו. כדי לפתור בעיה זו, המשווק צריך להיות מודע היטב איך הקונה עושה את החלטת הרכישה. כיום יש סוגים כאלה של רכישות כמו:

• רכישה מתוכננת לחלוטין, כאשר הצרכן יודע בדיוק את המותג, מחיר ומקום הרכישה. בדרך כלל סוג זה קשור לרכישת מוצרים בני קיימא יקרים.
• רכישה מתוכננת חלקית, מתיהצרכן יודע איזה סוג של סחורות הוא רוצה לרכוש, אבל עם המותג ואת המקום של הרכישה לא נקבע. סוג זה מתייחס לרוב לסחורה של ביקוש יומיומי, למשל חלב או לחם.
• דחף לקנות כאשר הצרכן קונהמשהו בהשפעת התשוקה המיידית. בדרך כלל, דברים לא יקרים הם קנו בדרך זו, זה רכישות אלה הם מגורה, למשל, על ידי "מזומנים" אזור אזור שבו עד 90% של רכישות דחף נעשים.

מודלים של תהליך קבלת ההחלטה

למרות ההבדלים האישיים של אנשים, שלהםהתנהגות כמו צרכנים ניתן schematized. לכן, נהוג בשיווק ליישם מודלים של התנהגות הצרכן. הם מאוד לפשט את ההבנה של זרימת הלקוחות ולאפשר לנו לקבוע את השפעת המיקום האופטימלית של הצרכן. מבחינה היסטורית, המודל הראשון היה בתוכנית קוטלר בשם "הקונה קופסה שחורה של התודעה." במודל זה, הגורמים נהיגה נכנסות ליפול לתוך קופסה שחורה, אשר מומר בתגובת הרוכש. קוטלר לא הצליח להבהיר את מהות התהליך של קבלת ההחלטות וכינה אותו "קופסא שחורה", אבל הכשרון שלו היה שהוא הצביע על קיומו של תחום כזה התנהגותית. הדגם המלא הראשון של ההחלטה לרכוש נוצרה אנג'ל וצוותו. זה הוצג בפני הרצף של פעולות אדם, קבלת ההחלטות: ממראה מניע לרכוש עד התחושה של הנאה או מורה לאחר האירוע.

כיום, ישנם לפחות 50 מודלים שונים של קבלת החלטות, הם שונים במידת הפירוט, אך הם יכולים להיות מסוכמים בחמישה שלבים עיקריים בתהליך זה.

מודעות לצורך

כל תהליך של קבלת החלטה עלהרכישה מתחילה עם המראה של המניע ואת המודעות של הצורך. כל אדם מותקף ללא הרף על ידי תשוקות שונות, והצרכן הרלוונטי ביותר יכול לבחור מהם לא רק על פי הצרכים שלהם בפועל, אלא גם תחת השפעת גורמים חיצוניים ופנימיים שונים. מטרת תוכניות שיווק היא לעזור לצרכן לממש את רצונו. פרסום, למשל, הוא מסוגל לא רק לספר לאדם מה הוא יכול לקנות כדי לענות על צורך זה או אחר, אלא גם כדי ליצור רצון. לדוגמה, עקרות בית לא צריך multivarkers עד פרסום סיפר להם על היכולות של המכשיר הזה.

הצרכים הטבעיים בבני אדם אינם כךרבים, ושיווק מבקש לדחוף את האדם עד למקסימום, לא את הצורך הצריכה. לתושב המודרני של המגלופוליס אין מספיק בגדים כדי להציל אותו מהקור, הוא צריך דבר אופנתי של מותגים מפורסמים כדי לספק את הצרכים ליוקרה בהתאם למגמות האופנה. זה היה המאמצים של משווקים שהוביל לצרכים אלה. במסגרת התקשורת השיווקית, הצרכן מושפע, שבמהלכו הוא נוטה לטובת גרסה אחת או אחרת של סיפוק צורך מודע.

חיפוש מידע

כל השלבים של תהליך קבלת ההחלטותיכול להוביל לרכישה. במקרים מסוימים, הצרכן יכול לבצע רכישה כבר בשלב הצורך, למשל, הוא רצה לשתות, מיד ראה מתקן מים וקנה מוצר כדי להרוות את הצמא שלו. זה לעתים קרובות אפשרי במקרה של מחיר קטן של הסחורה עם הבדלים קלים בין הסחורה. אם, לעומת זאת, הרכישה דורשת עלויות גבוהות יחסית, ואז הצרכן מתחיל בהכרח לאסוף מידע על האפשרויות האפשריות למילוי הצורך. לחיפוש מידע יש סדרים מסוימים. כאשר מתעוררת בעיה, האדם פונה תחילה למשאבי המידע הפנימיים שלו (הידע המאוחסן בזיכרון), ורק אם הוא לא מקבל תשובה שם, מתייחס למקורות חיצוניים - התקשורת, החברים, בנקודות המכירה. למעשה, זה נראה כך: גבר רצה לקנות סנדוויץ '- הוא זוכר היכן יש נקודות מכירה סמוכות של מוצר זה. אם אתה זוכר, הוא לא יפנה למקורות מידע אחרים. אם לא, הוא יכול לשאול חברים, להסתכל על האינטרנט, וכו 'לכן, משווקים נוטים למלא את הזיכרון של האדם עם מידע על המוצר, וגם לארגן סביבת מידע נגיש, כך שאם יש צורך, הצרכן יכול ללמוד על המוצר ממקורות שונים.

הערכת חלופות

כאשר אחזור מידע סיפק מספרביחס לאפשרויות מקבילות לסיפוק הצורך, תהליך קבלת ההחלטות לרכישת המוצר נכנס לשלב הבא - השוואת האופציות. קריטריונים של הערכה יכולים להיות שונים, והבמה יכולה לקחת צורה של השוואה פשוטה (חלב טרי ואמש), והוא יכול להפוך הערכה מומחה אמיתי מעורבים מבחוץ ובניית מערכת של קריטריונים (למשל, קניית טלפון יקר). ככל יקר יותר יוקרתי הרכישה, קשה יותר את תהליך ההשוואה לוקח. במקרה זה, השפעת הפרסום, המותג, המלצות המוכר או אדם סמכותי יכולה להיות השפעה מכרעת על קבלת ההחלטות.

החלטת הרכישה

התהליך המתואר הוא ההחלטה לרכוש- ניתן להשלים בכל שלב, אם אדם קיבל טיעונים תקפים לטובת ביצוע מעשה או סירוב. החלטת הרכישה הסופית מגיעה בנקודת המכירה, וכאן האווירה של החנות ואיש המוכר, כמו גם את ההסדר המוסמך של נקודת המכירה: הפריסה של הסחורה, הניווט, הניקיון, נוחות התשלום, וכו 'הם גורמים חשובים של השפעה. תכונות אורגנולפטיות.

התנהגות שלאחר הרכישה

המטרה העיקרית של שיווק היא סיפוקהקונה - לשרת את כל השלבים של תהליך קבלת ההחלטות על ידי הצרכן. לפני הרכישה יש ספק, הערכת חלופות, בחירה, אבל זה לא נגמר עם זה. להביא את הסחורה הביתה, הקונה ממשיך לפקפק בנכונות הבחירה שלהם. אם הטובין בפעולה לא יביאו סיפוק והנאה, אזי הצרכן יתחיל להפיץ מידע שלילי על המוצר, אשר ישפיע לרעה על החלטתם של קונים אחרים. לכן, משווקים דואגים לשכנע את הקונה את הנכונות של הבחירה ולאחר הרכישה, עבור זה שירות נוסף מוצע, ערבויות לפרסום תמיכה.

ניהול התנהגות הצרכנים

התהליך המורכב של קבלת הצרכן של החלטה עלהרכישה היא אובייקט של משווק פעולה. בכל שלב, אתה יכול להשפיע על התוצאה של תהליך זה. בשלבי ההבנה של הצרכים וחיפוש מידע, גורמים כגון ערכים חברתיים ותרבותיים, קבוצות התייחסות, מאפיינים של המעמד החברתי ואת אורח החיים של הצרכן מעורבים. בשלב השוואת החלופות ובשלב שלאחר הרכישה, המותג ממלא תפקיד חשוב, תדמית ופרסום. משווקים, למעשה, לא להשאיר את תשומת הלב שלהם לצרכן לעולם, הם מובילים אותו בצורה חלקה על המדרגות של סולם רכישת נכונות לקנות, ולאחר מכן מיד לערב בתהליך חדש. ההחלטה לרכוש בכל שלב צריכה להיות תוצאותיה - היא מודעות, ידע, יחס, מעורבות, נאמנות. תוצאות אלו הן תוצאה של עבודה גדולה ומורכבת שמתחילה ומסתיימת במחקר על התנהגות הצרכנים.

חשיבות המחקר התנהגות הצרכן

חקירת תהליך קבלת ההחלטההסחורה היא נקודת המוצא להיווצרות של כל תוכנית שיווק. לא לדעת איך ואיפה לחפש מידע לצרכן, אילו גורמים משפיעים בחירתו, לא ניתן לבצע תכנון מדיה מוכשר ניסוח מסרים פרסומיים. ובכל שלבי תהליך קבלת ההחלטות של הקונה הם הנושא של ניתוח שיווקי מעמיק. וזה יש לזכור כי מודל קבלת ההחלטות להשתנות תלוי במחזור חיי המוצר. אז, את החידוש ומוכרים נרחב מוצרים בוגרים אנשים קונים אחרת. דפוסים שונים של התנהגות השווקים הסיטוניים וקמעוני, והבדלים אלה מתגלים רק במהלך המחקר.

דוגמאות לתהליכי קבלת החלטות לרכישה

בלי להבין את זה, אנחנו מדי יום כמהשוב בפני ברירה: .. מה לקנות לארוחת ערב, לאן ללכת לנוח, מה מתנה לקנות אהוב, וכו 'התהליך של קבלת החלטות רכישה, דוגמאות אשר כל אחד יכול למצוא בעבודתם, היא נפוצה ולעתים קרובות אוטומטית. כל צרכן מסוגל להציל את המשאבים שלו, כולל משאבים זמניים, אנרגיה ומשאבים אינטלקטואליים. לכן, אנו שואפים לתרגם כל תהליך בתחום הקונבנציונלי וסטריאוטיפי. אם יום אחד אנחנו השקענו זמן ומאמץ על הבחירה של מיץ והוא העניק לנו חלל, אין זה סביר כי אנחנו פעם נהיה שוב לחשוב על אותה הבעיה, רק אם אנו נאלצים בנסיבות אלה, ולקנות אותו המיץ. דוגמא להתנהגות חיפוש מורכבת יכולה להיקרא רכישת מכונית, לעתים קרובות במצב כזה, אדם עובר את כל שלבי תהליך קבלת ההחלטות, ארוכה משווה אפשרויות ורגישות לשירות postpokupochnomu.